BỘ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
HỆ THỐNG THÔNG TIN QUỐC GIA VỀ KHOA HỌC, CÔNG NGHỆ VÀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO

Lọc theo danh mục
  • Năm xuất bản
    Xem thêm
  • Lĩnh vực
liên kết website
Lượt truy cập
 Lượt truy cập :  36,168,851
  • Công bố khoa học và công nghệ Việt Nam

14

503 - Khoa học giáo dục

Ngô Thị Khuê, Nguyễn Văn Thảo, Đàm Nguyễn Anh Khoa

Tình yêu thương hiệu trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng: Góc nhìn từ sự kết hợp giữa lý thuyết về độ đa dạng phương tiện truyền thông và sự hiện diện xã hội

Brand love of the University of Economics - The University of Danang: Insight f-rom the combination of media richness theory and social presence theory

Tạp chí Khoa học Kinh tế

2025

(02)

53-68

0866 7969

Tình yêu thương hiệu, Niềm tin thương hiệu

Media richness theory, Social presence theory, Brand love, Brand trust, Educational service sector

Dựa trên lý thuyết về độ đa dạng phương tiện truyền thông và lý thuyết hiện diện xã hội, nghiên cứu này khám phá tác động của các đặc điểm video phát lại đối với sự hiện diện xã hội và niềm tin thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Sử dụng phương pháp PLS-SEM trên mẫu sinh viên và phụ huynh, kết quả cho thấy tính tương tác, tính giải trí và tính chuyên môn của video được phát ra có ảnh hưởng tích cực đến hiện diện xã hội, trong khi tính trực quan không có tác động đáng kể. Bên cạnh đó, tính giải trí và tính chuyên môn cũng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu. Hơn nữa, hiện diện xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ tình yêu thương hiệu trường Đại học Kinh tế. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục, cung cấp những hiểu biết mới về cách cơ chế trải nghiệm xem trên nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển. Kết quả mang lại các hàm ý thực tiễn cho các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục nói chung và trường Đại học Kinh tế nói riêng trong việc thiết kế nội dung nhằm tăng cường tính tương tác, tính giải trí và tính chuyên môn trong video được ghi hình trước để củng cố niềm tin và sự gắn kết cảm xúc của người xem đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng thảo luận các hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.

Based on Media richness theory and Social Presence theory, this study explores the impacts of pre-recorded video c-haracteristics on social presence and brand trust and then exerts brand love of University of Economics - The University of Danang. Using PLS-SEM on a sample of students and parents, the findings reveal that interactivity, entertainment, and professionalism significantly enhance social presence, while visualization shows no significant effect. Both entertainment and professionalism directly influence brand trust. Furthermore, social presence positively affects brand trust, which in turn strongly drives brand love of the University of Economics. The research was conducted in the educational service sector, providing new insights into how social viewing mechanism influences consumer-brand relationships, especially in developing country contexts. The results offer practical implications for educational service providers in general and for the University of Economics in particularly in designing content that fosters interactivity, entertainment, and professionalism to strengthen viewers’ trust and emotional attachment to the brand. Limitations and directions for future research are also discussed.

TTKHCNQG, CTv 191

Xem toàn văn
  • [1] Zhong, Y., Zhang, Y., Luo, M., Wei, J., Liao, S., Tan, K. L., & Yap, S. S. N. (2022), I give discounts, I share information, I interact with viewers: a predictive analysis on factors enhancing college students' purchase intention in a live -streaming sho pping environment,Young Consumers
  • [2] Zhenhui, J., Cheng Suang, H., & Ben, C. F. C. (2013), Privacy Concerns and Privacy - Protective Behavior in Synchronous Online Social Interactions,Information Systems Research
  • [3] Zheng, S., Wu, M., & Liao, J. (2023), The impact of destination live streaming on viewers’ travel intention,Current Issues in Tourism
  • [4] Zhang, Y., Zhang, M., Luo, N., Wang, Y., & Niu, T. (2019), Understanding the formation mechanism of high -quality knowledge in social question and answer communities: A knowledge co -creation perspective,International Journal of Information Management
  • [5] Zhang, W., Wang, Y., & Zhang, T. (2021), Can “live streaming” really drive visitors to the destination? From the aspect of “social presence”,Sage Open
  • [6] Zhang, M., Liu, Y., Wang, Y., & Zhao, L. (2022), How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio -technical perspective,Computers in Human Behavior
  • [7] Yim, M. Y. C., Chu, S. C., & Sauer, P. L. (2017), Is augmented reality technology an effective tool for e -commerce? An interactivity and vividness perspective,Journal of Interactive Marketing
  • [8] Yahia, I. B., Al -Neama, N., & Kerbache, L. (2018), Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage,Journal of Retailing and Consumer Services
  • [9] Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020), See now, act now: how to interact with customers to enhance social commerce engagement?,Information & Management
  • [10] Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020), The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers,Journal of business research
  • [11] Wang, W. T., Wang, Y. S., & Liu, E. R. (2016), The stickiness intention of group -buying websites: The integration of the commitment -trust theory and e -commerce success model,Information & Management
  • [12] Wang, H., Ding, J., Akram, U., Yue, X., & Chen, Y. (2021), An empirical study on the impact of e-commerce live features on consumers’ purchase intention: From the perspective of flow experience and social presence,Information
  • [13] Tu, C. H. (2000), On -line learning migration: From social learning theory to social presence theory in a CMC environment,Journal of Network and Computer Applications
  • [14] Tsai, S. P. (2011), Strategic relationship management and service brand marketing,European Journal of Marketing
  • [15] Teng, C. I. (2017), Impact of avatar identification on online gamer loyalty: Perspectives of social identity and social capital theories,International Journal of Information Management
  • [16] Tatar, Ş. B., & Eren -Erdoğmuş, İ. (2016), The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels,Information Technology & Tourism
  • [17] Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019), How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective,Electronic Commerce Research and Applications
  • [18] Su, Q., Zhou, F., & Wu, Y. J. (2020), Using virtual gifts on live streaming platforms as a sustainable strategy to stimulate consumers’ green purchase intention,Sustainability
  • [19] Srivastava, S. C., & Chandra, S. (2018), Social Presence in Virtual World Collaboration: An Uncertainty Reduction Perspective Using a Mixed Methods Approach,MIS Quarterly
  • [20] Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019), Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name -brand coffee shops,International Journal of Hospitality Management
  • [21] Sia, C. L., Tan, B. C., & Wei, K. K. (2002), Group polarization and computer -mediated communication: Effects of communication cues, social presence, and anonymity,Information Systems Research
  • [22] Short, J., Williams, E. and Christie, B. (1976), The Social Psychology of Telecommunications,John Wiley and Sons Ltd., Hoboken
  • [23] Rodrigues, P., & Pinto Borges, A. (2021), Negative emotions toward a financial brand: the opposite impact on brand love,European Business Review
  • [24] Ramos, I. D. (2020), Public speaking preparation stage: Critical thinking and organization skills in South Korea,International Research in Education
  • [25] Pujiastuti, E. E., Nimran, U., Suharyono, S., & Kusumawati, A. (2017), The antecedents of behavioral intention regarding rural tourism destination,Asia Pacific Journal of Tourism Research
  • [26] Park, H. J., & Lin, L. M. (2020), The effects of match -ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement,Journal of Retailing and Consumer Services
  • [27] Paglione, V., Magrath, J., McDonough, M. H., Din, C., & Kenny, S. J. (2023), ‘Promoting wellness, having fun, and creating community’: a dance instructor’s pedagogical practices and perspectives on the influence of community dance classes for older adults,Research in Dance Education
  • [28] Ogara, S. O., Koh, C. E., & Prybutok, V. R. (2014), Investigating factors affecting social presence and user satisfaction with mobile instant messaging,Computers in Human Behavior
  • [29] Munuera -Aleman, J. L., Delgado -Ballester, E., & Yague -Guillen, M. J. (2003), Development and Validation of a Brand Trust Scale,International Journal of Market Research
  • [30] Mohamad, N. (2020), Understanding the influence of media richness in developing customer trust, commitment and loyalty,Journal of Business and Social Development
  • [31] Moe, W. W., & Trusov, M. (2011), The value of social dynamics in online product ratings forums,Journal of Marketing Research
  • [32] Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022), How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: Evidence from China,Sustainability
  • [33] Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016), Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research,Computers in Human Behavior
  • [34] Lu, B., & Chen, Z. (2021), Live streaming commerce and consumers’ purchase intention: An uncertainty reduction perspective,Information & Management
  • [35] Liu, L., Lee, M. K., Liu, R., & Chen, J. (2018), Trust transfer in social media brand communities: The role of consumer engagement,International Journal of Information Management
  • [36] Li, Y., Li, X., & Cai, J. (2021), How attachment affects user stickiness on live streaming platforms: A socio -technical approach perspective,Journal of Retailing and Consumer Services
  • [37] Li, C. Y. (2019), How social commerce constructs influence customers' social shopping intention? An empirical study of a social commerce website,Technological Forecasting and Social Change
  • [38] Le, K. (2022), Pre -recorded lectures, live online lectures, and student academic achievement,Sustainability
  • [39] Kuan, H. H., & Bock, G. W. (2007), Trust transference in brick and click retailers: An investigation of the before -online -visit phase,Information & management
  • [40] Kim, J., Song, H., & Luo, W. (2016), Broadening the understanding of social presence: Implications and contributions to the mediated communication and online education,Computers in Human Behavior